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知识名人跨年演讲扎堆,2021凯叔魔幻童话之夜另类突围

欢迎来到2021年。


在刚刚过去的新年夜,你是怎么跨年的?去户外人挤人参加钟声倒计时?在家里打开电视看新年晚会?我相信这样做的人越来越少,因为这届成年人有了更多更特别的跨年方式。


比如《时间的朋友》这类 “知识跨年演讲”是很多成年人解除焦虑的方式,再比如B站“最美的夜”跨年晚会则成了后浪们的跨年仪式。然而,不论是传统跨年活动,还是互联网时代兴起的跨年节目,均是面向成年人而打造。虽然跨入新年的仪式感对孩子们同样重要,虽然家长们希望在这个特别的时刻与孩子们一起做点什么,但却并没有面向孩子或者说亲子场景的跨年节目。2021年1月1日,凯叔讲故事推出的中国首档儿童新年大秀《2021凯叔魔幻童话之夜》,填补了儿童跨年节目的空白。




凯叔的跨年节目,不做晚会做大秀


《2021凯叔魔幻童话之夜》在深圳卫视与腾讯视频同步播出。跟以演讲为主线的知识类节目不一样,《2021凯叔魔幻童话之夜》的内容形式更立体更丰富,但又不是传统的跨年晚会:没有节目单,不邀请明星或红人,而是针对孩子们的接受能力与节目偏好,进行别出心裁的设计,有着完整的故事线,更像是一部剧。因为形式不同,所以这个节目没有叫晚会,而是叫“大秀”。


凯叔跨年大秀将魔术、童话、音乐与舞蹈等融为一体,就像舞台剧一样有一条故事主线,围绕凯叔家族反派人物“黑雨衣”大盗抢走故事之书、绑架凯叔的情节展开,传递积极向上的价值理念。


大秀故事主角之一艾小坡,原本是一个9岁的小学生,一觉醒来发现自己变成了大人,艾小坡所在的故事世界也变得颠倒,离奇偶遇唐僧师徒,并被当成“白骨精”惨遭围堵。在解救凯叔和找回故事之书的过程中,艾小坡遭遇一系列惊险挑战,最终成功拯救故事世界。


通过声音陪伴孩子们的凯叔,第一次在舞台上唱歌跳舞、表演魔术;凯叔家族的众多IP人物跨次元在舞台相逢,演绎故事,如《凯叔口袋神探》的艾小坡、鸡飞飞,《凯叔神奇图书馆》的吴天天、董晓雨,《凯叔西游记》的唐僧师徒,《凯叔诗词来了》的大文豪们。



在推进故事情节的过程中,大秀会有贯穿始终的魔术表演,如吊灯罩人、小人变大、书柜出人、书中出人等等,抓住孩子们的眼球;大秀还通过大开脑洞的演绎手法寓教于乐,比如狂野扮相的嫦娥和众多古诗人组成的摇滚乐队会演奏“摇滚诗词”,将《春晓》《登鹳雀楼》等古诗词“唱”出来,凯叔扮演的诗仙“李白”不断穿越并与嫦娥等人物互动……



所有故事或戏剧都有冲突与主题,《2021凯叔魔幻童话之夜》也不例外。2020年黑天鹅满天飞,所有人都在跟困难做斗争,大秀紧扣当下主题,围绕“打不倒”这一内核精神去设计节目,传达“希望每个孩子在成长过程中,面对任何事情拼尽全力,但可以接受任何结果。”的价值理念,这正是凯叔家族IP一直传递的精神。


《2021凯叔魔幻童话之夜》是行业最特别的一档跨年节目。作为唯一的面向亲子场景的跨年IP,其在内容上跳脱出晚会的形式,通过创新式的故事化设计,融合魔术、歌舞、诗词与舞台剧,具有较高的观赏性。


虽然小朋友们大都没有微博,但很多陪伴孩子观看《2021凯叔魔幻童话之夜》的家长在微博、朋友圈分享心得,比如网友@天天-橙表示:“今天最开心的是期盼,终于看了凯叔魔幻童话之夜,做打不倒的小孩!!!”;再比如@彤云向日葵则表示“孩子们从小都爱听的凯叔讲故事,总算见到凯叔表演了,超级开心,新年第一份好礼”。 


我朋友圈不止一位行业人士对这个节目给予高度肯定,甚至有人认为其是跟B站“最美的夜”不分仲伯的现象级“新节目”,形式新颖,面向孩子,家长可以陪看,更重要的是,节目传递的“打不倒”的价值理念很容易得到孩子与大人们共鸣。从结果来看,《凯叔魔幻童话之夜》首秀算是大获成功。



履行与孩子们的约定,IP才是凯叔的基石


对国人来说,新年夜是仅次于除夕夜的关键时刻,然而除夕夜的注意力已被春晚牢牢霸占,故,挖掘新年夜的时间价值,成为越来越多内容玩家的共识。


自罗振宇“时间的朋友”跨年演讲出现后,行业内跨年IP变得越来越多,甚至呈现出扎堆趋势。抢占新年时刻的有罗振宇这样的“知识名人”,有B站这样的内容平台,也有传统的电视台节目。



凯叔讲故事《2021凯叔魔幻童话之夜》的诞生,则源自于凯叔与孩子们的一个约定。很多家长通过不同渠道反馈希望凯叔有见面仪式,因为听着凯叔声音讲故事长大的很多孩子,都有一个愿望,就是希望见凯叔,摸摸凯叔的大光头。


去年凯叔在人民大会堂万人大礼堂试水“2020凯叔交响童话之夜”,虽然是首次线下大型活动,却依然大获成功,当天的演出座无虚席,创下北京新年音乐会23年来票房记录,后来很多家长与孩子反馈,希望每年都有这样的成长仪式,2020年凯叔讲故事团队才决定做一场儿童新年大秀,来与全国孩子和家长一起跨年,满足4000多万用户的期待。


这个节目面向孩子与亲子家庭,在行业没有参照物。从提出想法到组建团队再到策划执行,凯叔讲故事团队花了近一年时间来打造这场新年大秀。凯叔对媒体表示:“创业6年来,我一直希望通过一种有仪式感的方式陪伴用户成长。”现在看来,“凯叔童话夜”将成为每年元旦凯叔和孩子的约定。



凯叔讲故事不是第一个吃“跨年IP”螃蟹的玩家,但熟悉其发展历程的就会知道,其做跨年IP不是跟风凑热闹,而是IP战略落地的水到渠成。


2014年,以公众号为代表的内容创业潮正方兴未艾,罗振宇的罗辑思维等知识类IP相继涌现。毕业于中国传媒大学播音系、毕业后一直从事配音工作的凯叔(王凯),早已是央视明星主持人、配音名家,他在2013年从央视辞职,接着在2014年创立“凯叔讲故事”品牌,专注儿童内容细分赛道,希望通过“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容,成为影响每一个中国人的童年品牌,让更多孩子拥有幸福的童年。


一些媒体将凯叔讲故事归类到“知识付费”赛道,但回顾其发展轨迹可以发现,凯叔讲故事做的不是传统意义的知识付费,即生产内容-售卖内容-生产更多内容。正如其名,“讲故事”才是凯叔讲故事的一切内容的核心介质。截至目前,凯叔讲故事已推出《凯叔西游记》《凯叔三国演义》《凯叔诗词来了》《凯叔神奇图书馆》等原创IP产品, 涵盖童话、寓言、名著、国学、历史、科普等形式,平均年产原创故事内容4000多集,成为“中国孩子的故事大全”,凯叔也有了 “故事大王”的外号。


故事,让凯叔讲故事拥有与生俱来的IP基因。


文娱产业有一个说法是:“文娱产业的核心是IP,IP的本质是好的故事,好故事的背后是价值认同。”只有好故事才能成为IP,围绕IP的不同内容,如文学、影视、剧本、动漫、游戏、人物,形式各异,但均紧扣一个好的故事。比如电影,全世界编剧的第一必读经典《故事》一书作者罗伯特·麦基有一句名言:“电影的本质是故事”;再比如拥有IP的自媒体都会有“人设”,“人设”本质就是人物故事,如李子柒背后是东方田园牧歌的故事。


故事会有人物、情节、冲突与价值观。凯叔讲故事的内容,无不以故事形式呈现,且均围绕“快乐、成长、穿越”的创作原则,自成一套IP体系。


IP经营分为两步,第一步是IP打造。凯叔讲故事先是基于凯叔(王凯)、国内知名配音演员声音演绎音频节目,接着与国内科学、诗词、编剧、音乐、绘画等领域的顶级专家团队一起对故事进行系统输出,在这一过程中不断积累IP,包括故事IP、人物IP与内容IP。第二步是IP经营,凯叔讲故事一直在对IP进行多元化开发,挖掘IP价值,让内容变得更加立体丰富。


  • 2017年底,凯叔讲故事成立图书出版部门,已出版数十部原创及改编儿童图书,如《凯叔三国演义》《凯叔讲历史》《凯叔西游记》《凯叔365夜》等;

  • 布局硬件,推出《凯叔西游记》《凯叔小诗仙》《凯叔小词仙》《凯叔西方经典童话》《凯叔三国演义》等随手听,《凯叔声律启蒙》蓝牙音箱,《小马宝莉》故事机等硬件产品;

  • 疫情期间探索早教直播,6月1号凯叔讲故事APP上的直播首秀,直播3个多小时,销售额达到1168万;

  • 2020年10月宣布与企鹅影视联合推出首部由原创音频IP改编的动画片《凯叔神奇图书馆》,将在2021年暑期上线。



音频故事只是凯叔讲故事的起点,如今其IP开发已涵盖课程、图书、硬件、动漫、音乐与直播等不同形式。《2021凯叔魔幻童话之夜》则是其IP战略的又一重要落子,具有多重意义:


1、凯叔讲故事首次与电视台合作做新年节目,内容矩阵中多了“大秀”这一内容载体;

2、通过深圳卫视与腾讯视频,在新年夜输出内容,进一步出圈,放大品牌,拉新用户;

3、大秀基于凯叔已有IP人物与故事形成,释放IP价值的同时扩大IP影响力;

4、大秀成为头部跨年IP,大概率会持续办下去,具有可观的商业价值;

5、基于凯叔讲故事的IP资产,更多台网联动的节目,有望被推出。


至此,我们会发现,凯叔讲故事不是大家认为的“知识付费平台”,而是面向儿童群体与亲子场景的IP内容公司。IP的积累与破局才是其发展的主线,本质上其跟迪士尼们身处同一赛道,只不过凯叔是从音频故事出发,而迪士尼则是从动漫切入,但最终却殊途同归。



凯叔讲故事,成为内容创业的“另类”


在一众内容创业者中,面向儿童群体的凯叔讲故事,跟面向成年人的罗辑思维等一样被行业广泛关注。凯叔讲故事的数据,也堪称华丽。


截至目前,“凯叔讲故事App”拥有超过4000万用户,累计播出30000 儿童音视内容,播放量超100亿次,用户平均日收听时长达70分钟。凯叔讲故事在资本市场走出很远,2019年拿到百度领投,新东方、好未来、坤言资本跟投的C轮融资,融资规模超5000万美元;2020年2月再获6600万美元C 轮融资,挚信资本领投、新加坡投资公司淡马锡和正心谷跟投。


今天的凯叔讲故事有两个核心“故事”:一个是基于IP的内容平台,一个是面向儿童的在线教育。


对IP的系统性生成与开发,正是其与得到等知识付费平台的核心不同,一方面,它给中国儿童提供优质内容,帮助他们在学习中成长、在成长中学习。另一方面,它给中国儿童提供内容,创造快乐,让他们拥有幸福的童年。


12月30日,在B站与央视频合作“最美的夜”跨年晚会上演前夜,哔哩哔哩股价大涨14.43%,市值创下327.96亿美元的新高。一台晚会让资本市场看到B站内容实力,更看到其在“后浪”用户群中的影响力,B站“年轻人的精神食粮提供者”的卡位极具价值。《2021凯叔魔幻童话之夜》则让外界看到了凯叔讲故事在儿童用户群与亲子家庭场景中的影响力、渗透率与号召力,B站给后浪们带来快乐,凯叔讲故事打造“合家欢”理念。


凯叔讲故事是一家以儿童故事IP为基石的平台,跨年大秀不是其虚拟IP价值深挖的起点,更不是终点。在多元化的内容产品外,凯叔讲故事虚拟IP的商业布局早已全面铺开,比如“凯叔造物”自主研发实体产品,提供高性价比的儿童用品, “凯叔学习桌”一经面世就成畅销产品;再比如探索新商业模式,如“凯叔会员”体系让家长们花更少的钱、享受更多权益和福利。



凯叔讲故事早已不再是单一的内容品牌,而是面向儿童、涵盖线上线下,从内容到教育到零售再到服务的综合商业体。


凯叔讲故事的另一个属性是教育,它从哄睡故事逐渐向儿童教育领域拓展,让孩子在快乐中润物细无声的完成学习。因此,其在IP外的另一个扩展空间就是教育特别是早教市场。在艾媒的报告中,早教市场在2020年市场规模预计达到3000亿元,更遑论早教可向市场规模更大的K12教育延展。


2020年,在疫情的影响下在线教育爆发式增长。来自晚点的统计显示,2020年K12在线教育行业一共融资500亿元,其中82%的钱流向了作业帮与猿辅导,剩下的钱流向了细分赛道的头部公司,如编程猫与美术宝。


在一众平台专注于孩子们的技能与应试能力教育,凯叔讲故事围绕“让更多孩子拥有幸福的童年”的愿景,持续打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容,布局儿童启蒙教育,走出差异化路线,得到越来越多家长与孩子的认可,在早教市场有巨大的发展潜力。


2016年,其已正式推出“凯叔学堂”,主打亲子育儿课程“凯叔训练营”,邀请各领域专业老师和资深专家进行授课,创造父母与孩子共同成长交流的空间,截至2019年底,累计产出近7000节亲子内容及儿童教育课程,其中“玩转尤克里里”、“专注力学习”、“数学魔术”等热门课程累计招生人数几十万人次。


2019年4月,“凯叔语文App”上线。凯叔语文第一套课程《凯叔语文启蒙阅读课》,专为3-5岁孩子而设计,由凯叔出镜,结合AI动画、诗词、儿歌等多种多样的趣味教学形式,每天学习15分钟,帮助孩子“润物细无声”地培养起阅读习惯。


通过故事提供核心价值的凯叔讲故事,在获得越来越多中国孩子与家长认可后,不论是在内容赛道还是教育赛道,均拥有更加广阔的发展空间。


写在最后:


6年来,在一众知识付费平台中,在一众内容创业者中,凯叔讲故事趟出了一条与众不同的路。从一个公众号到一个App,从一档音频节目到持续生产内容IP的品牌,从凯叔一个人到一群创作者,从内容再到电商、教育等服务,从纯线上到线上线下结合的综合商业生态。


凯叔讲故事的故事,正未完待续。


END

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